但命运半开玩笑地将光环落在一个叫董宇辉的年轻老师身上。2022年夏天，东方甄选一战成名，俞敏洪曾特意私聊这位新晋顶流：“代表新东方向你表示感谢。”

两年以后，东方甄选用一纸公告官宣了董宇辉的离职，和作价7658.5万人民币出售与辉同行的决定。

一边是恨不得把仁至义尽四个字刻在脑门上的俞敏洪，一边是回应时写作礼貌读作淡漠的董宇辉。怨声载道的散户夹在中间，仿佛身处《金牌调解》节目现场：这婚是非离不可吗？

婚姻的围城在一家上市公司的身上体现得淋漓尽致，人人都盼着双方好好过日子，只有当事人清楚，这是一场不可避免的分别。

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俞老师或许情真意切，但东方甄选与董宇辉的分道扬镳，其实是酝酿已久、逐步推进的结果。

2022年6月，东方甄选直播间爆火，双语直播解说牛排的董宇辉扛下泼天流量，直播间十天带货3.4个亿，连带着新东方在线股价大涨超过300%。

挥别双减阴霾的俞敏洪，却早早爆发忧患意识，认为东方甄选的商业模式热闹但也脆弱。2022年8月，他在个人公众号写道，“我们还有很长的路要走。”

俞敏洪的担忧主要有两点：一是依赖外部平台，流量不掌握在自己手上，8月初时，有关东方甄选被限流的流言太广，以至于抖音都出面辟谣；二是流量过于集中，董宇辉走红没多久，“依赖头部主播”的诘问就如影随形。

东方甄选很快拿出应对方案，当月就推出了独立的东方甄选APP。

同时，一场围绕董宇辉的和平演变悄然展开。东方甄选一边在直播间里培养乐乐、天权、超凤、大琪等一众新主播，一边试探性地“去董”化，旗下图书号一度去掉“宇辉力推”的标签，东方甄选自营产品包装上的董宇辉个人形象也被移除。

东方甄选的想法很简单：既然销冠太突出，那就淡化销冠的同时，培养更多新的销冠。

但俞老师很快会意识到，“如何平衡头部主播”不愧为直播电商行业的世纪未解之谜。

去年春节前后，董宇辉连续17日未在直播间露面，“丈母娘”们一路追杀到俞敏洪的个人账号，着实让俞老师见识了互联网的威力。

小作文事件&分手后的董宇辉粉丝评论

年底小作文事件的爆发，更是将矛盾抬到明面上，短短五个交易日干掉东方甄选70亿港元市值，顺便贡献一则地狱笑话：能为一篇小作文打起来的，也只有你们读书人了。

投资人用脚投票，消费者也不例外。以去年3月数据为例，凡是董宇辉出场的直播，GMV均值比平时高出三成[12]。

小作文事件最终以孙旭东（就是直播间摔手机的那位）被罢免，董宇辉升任合伙人告终。

惨遭市场毒打的东方甄选，却更加坚定地走上了切割董宇辉的道路。

去年12月22日，“与辉同行”公司注册成立，由新东方全资控股，董宇辉担任董事和总经理。此时，距离俞敏洪公开道歉刚刚过去一周。

今年2月底，董宇辉与俞敏洪开始讨论“分手”事宜；又一个季度过去，东方甄选官宣以7658.5万人民币作价剥离了公司最核心的资产——董宇辉本人。

平衡销冠的一系列努力，最终以销冠离职收场。

这种股东往东我往西的叛逆精神当即惹怒了资本市场。交易公告披露次日开盘，东方甄选股价大跌超过20%，市值来到两年内的最低点；远在纳斯达克的母公司新东方股价也被牵连。

但恰恰是资本市场的激烈反应，造就了东方甄选分手分手的决心。

MCN的尽头是婚姻法

东方甄选风波再起，老对头罗永浩照例要讲上两句，这回的主题是顶流主播不可复制：

“如果这会儿还能再派一个超级主播给东方甄选，那唯一的解释就是老天有把柄在铁老师手里[1]。”

超级主播是直播电商行业的特有产物。主播用更大的流量换取更低的价格，低价又能吸引更多的流量，如此循环往复，形成一个快到追不上的飞轮，进而造成强者恒强。

李佳琦以月均5次的上架频率把花西子送上国货第一梯队[2]，辛巴把席梦思床垫从2万砍到5000（附赠一个炒锅）卖出10个亿[3]，他们共享着同一个称号——人形聚划算。

但与头部主播巨大能量相对的，是低到近乎玄学的出头概率。平台算法、流量红利、热点事件等等因素糅合成一句行业共识，“小火靠捧，大火靠命。”

董宇辉也曾坐过长达半年的冷板凳，与yoyo搭档直播之初，观众只有五、六个，里头还有四个悄悄捧场的父母。直到次年夏天顶流主播集体缺席，抖音平台恰巧造星，才有了这位新晋顶流。

MCN机构由此自带两道送命题。其一，顶流不可复制，微念找不到第二个李子柒，淘宝没有下一个李佳琦，与薇娅形影不离的助播琦儿，也未能带领”蜜蜂惊喜社”复刻薇娅的奇迹。

其二，以一人为核心的商业模式自带高风险，顶流的诞生往往也是MCN噩梦的开始。

直播界有广为流传的段子：当一个主播担起了一家MCN机构的营收，老板最好把这位主播给娶了。《婚姻法》比《合同法》更靠谱的背后，恰恰是贯穿行业的脆弱性。

无需网友起哄让俞敏洪把女儿嫁给董宇辉，俞敏洪对于风险二字就有深刻的体会。

今年6月，董宇辉一句“非常抗拒卖东西”让东方甄选股价跌了10个点；半年多时间里，围绕董宇辉的三次舆论危机，直接干掉了东方甄选一半市值。

但在切割当家主播这件事上，东方甄选还有着更深层次的考量。

直播业务做大后，摆在东方甄选面前的有两条路：

1）走MCN路线，向品牌商家赚坑位费和广告费。选品基地有30个篮球场打的薇娅、把商家谈判做成综艺节目的李佳琦都是代表案例。

2）走零售商路线，打造自有品牌，赚取商品差价。比如找厂家贴牌生产卫生纸、卫生巾，上线“小杨甄选”品牌的小杨哥和“辛选”的辛巴。

平心而论，MCN路线的回报也算丰厚。主营第三方商品的与辉同行成立仅半年，净利润就有1.4亿人民币。

不过，比起做一家赚钱的公司，俞敏洪更想让东方甄选做一家值钱的公司。

俞敏洪最初提议成立与辉同行，为的就是提高公司市值；上周股东大会上，俞敏洪着重强调，公司看起来GMV在增加，但股价越来越不稳定。

相比于MCN，零售商才是那个更值钱的故事。一个直观的体现是，COSTCO（开市客）、沃尔玛，如今市值分别是3620亿美元和5610亿美元，帮罗永浩上演“真还传”的交个朋友MCN，市值不过20亿港元上下。

与董宇辉分手是东方甄选剔除风险的第一步，套用俞敏洪的话来说，给公司一个可预期的发展环境。

东方甄选不可避免地遭到了股价重锤和股东骂名。但比起自证不是“铁公鸡”，此时的俞敏洪还有更迫切的事情要做，那就是把“中国山姆”的故事讲下去。

轮到俞敏洪证明自己

上周五的股东大会，既是董宇辉的分手说明会，也是东方甄选的誓师大会。俞敏洪直言不讳[5]，要对标山姆，甚至超越山姆。

过去几年，传统卖场的节节败退与会员超市的高歌猛进两相对照，山姆和Costco活成零售商的终极梦想、版本答案。

一句话总结会员制超市的强悍，就是用极致的供应链效率，实现商品的高质低价。这个过程伴随着精简SKU向上游压价，靠自有品牌打掉中间商，严控加价率等一系列经营细节。

从结果来看，Costco长年死守毛利率不高于14%的祖训，山姆净利率也只有普通零售商的一半[7]；但相应的，Costco的双开门冰箱卖得比京东便宜7000块，山姆许多单品的价格也比电商还低。

高质低价的商品进而吸引消费者付费进场，山姆与Costco由此站着把广大中产的会员费挣到手。

不只家乐福、盒马和胖东来们想成为第二个山姆，做线上生意的东方甄选也是这套模式的忠实信徒。

在俞敏洪的设想中，东方甄选是一家两条腿走路的公司，一条腿是流量，用规模向供应链压价；一条腿是商品，吸引复购与更多流量。

早在董宇辉走红之前，东方甄选就推出了自营品牌，到去年年底已有超过200多款产品。期间，部分直播间里畅销的第三方品牌产品，如坚果、牛肉丸、黄鱼酥等，后续也都被东方甄选找代工厂贴牌生产了。

最新一份半年报里，东方甄选近七成营收都来自自营商品[6]。

去年10月，东方甄选在自有APP推出“甄选会员”，定价199元/年，线上小山姆的雏形呼之欲出。

但一个致命的问题是，山姆自身是一个话语权强大的零售渠道，而在东方甄选，扮演这个角色的是刚刚被剥离的核心资产——董宇辉本人。

今年前四个月，主营自营商品的东方甄选，销售额始终低于与辉同行。后者直播间以第三方品牌为主，卖的是0.01元的虾片，11.9元的白象酸辣粉，和12元一本的《额尔古纳河右岸》。

挥别董宇辉以后，东方甄选的首要难题就是维保住流量这条大腿。

俞敏洪曾隐约提及，东方甄选APP拥有20多万粉丝，即使都按会员算，也只有山姆中国的4%[8]。

难怪俞敏洪打起线下的主意，在股东会上宣布进军线下，把会员店开进新东方的800个网点里。

但现阶段，直播间仍是主要流量入口，东方甄选只得费尽心思地培养和留住主播。它曾经宣称主播都是领工资的老师，“成本几乎没有[9]”，而在最新一份财报里，薪酬开支同比上涨了167.7%。

没有规模，供应链效率也就无从谈起。这是东方甄选的第二个难题——自营商品距离山姆的“高质低价”还很遥远。

直播间里6块钱一根的玉米、88元一盒的南美虾，被戏称为“农产品中的奢侈品”，网友能买账，全靠董宇辉们的情怀与知识加成。

倒不是东方甄选铁了心要加价，而是规模实在有限，供应链整合又比想象中难得多。

这在财报中也有所体现[6]，东方甄选的自营品类比第三方商品高出10%，但自营商品占比提升后，由于存货成本和运输成本增加，直播业务的利润水平反倒滑铁卢。

就这一点而言，苦学山姆而不得的盒马大概率会感同身受。只是侯毅已经被折腾得年满六十光荣退休，比侯毅大两岁的俞敏洪还得亲自带主播。

在延迟退休方案还处在自愿阶段的2024年，满心向往自由旅行的俞敏洪依然高强度工作着，可以说是身体力行了那句流行语：60岁正是拼的时候。

尾声

看热闹不嫌事儿大的罗永浩，潜伏两日祭出一篇2400字小作文，力求全方位无死角地点评东方甄选与董宇辉的分手。

罗永浩与俞敏洪积怨已久，新东方一别多年，一个为了还清债务，一个为了挽救公司，兜兜转转，最终步入同一个行业。

不同于董宇辉和东方甄选的缠绵纠葛，罗永浩与MCN机构“交个朋友”从一开始就最大限度地规避着超级主播的依赖问题。2022年罗永浩转身逐梦AR后，交个朋友反手就是一份净利润大涨六倍的年报，2023年每天小赚50万[11]。

但在小作文中大谈主播和机构关系时，罗永浩着墨最多的却是一个陌生的名字——戚振波。

作为李佳琦背后的男人，美腕创始人戚振波堪称直播电商行业最低调的老板。按照罗永浩的说法，这个不断给李佳琦追加股份和放权的老板，才是“真正有格局、定力和心胸的企业家”。

这份智慧并非戚振波独有，千百年前，刘禅与超级打工人诸葛亮的故事就已经告诫后人：

有时候，少管闲事的老板才是好老板。

参考资料：

[1] 罗永浩：董宇辉离职是双输的局面，俞敏洪要负全部责任， 澎湃新闻

[2] 李佳琦和花西子这颗雷，早在三年前已埋下，每日人物

[3] 知名主播大卖10亿，却引众怒！“把生意搞坏了”，南方都市报

[4] 关于对全通教育集团（广东）股份有限公司的重组问询函

[5] 2024年7月26日东方甄选股东会交流会

[6] 东方甄选财报

[7] 山姆会员店：当一头紫牛闯入零售的原野，南方人物周刊

[8] 揭秘山姆中国27年进化的9组核心数据，联商网

[9] 新东方在线CFO：东方甄选利润率比MCN高很多，因为不买流量也不给主播分成，中国企业家

[10] 俞敏洪：我也活成了自己讨厌的样子，人的一生是作茧自缚的过程，凤凰视频

[11] 交个朋友财报

[12] 东方甄选3月总结：节后持续复苏，大湾区专场总GMV破亿，海通证券

本文转载自远川研究所，作者黎铮，任彤瑶，编辑黎铮，视觉设计疏睿，研究支持严张攀。

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